Video pubblicitari con AI: cosa si può e cosa no

Un video pubblicitario fatto con l'intelligenza artificiale non ha un'etichetta obbligatoria per ogni caso, ma l'articolo 50 dell'AI Act prevede che i contenuti che sembrano autentici e somigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi reali (i «deepfake») siano dichiarati come generati o manipolati. Questo pezzo è informazione generale sulla norma, non un parere legale.

• Che cosa dice l'articolo 50
• Che cos'è un deepfake secondo il regolamento
• Chi deve fare cosa
• Da quando si applica
• Che cosa ne ricavi per i tuoi video
• Quello che questo pezzo non copre
• Domande frequenti
• Fonti

Che cosa dice l'articolo 50

L'articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689, l'AI Act, riguarda gli obblighi di trasparenza. Per i contenuti che interessano chi fa video, abbiamo letto e riassumiamo tre punti, dal testo consolidato pubblicato dalla Commissione europea:

• Marcatura tecnica (paragrafo 2). I fornitori di sistemi di intelligenza artificiale che generano audio, immagini, video o testo sintetici devono fare in modo che gli output siano marcati in un formato leggibile da una macchina e riconoscibili come generati o manipolati artificialmente, nei limiti di ciò che è tecnicamente fattibile. Ci sono eccezioni, per esempio per i sistemi che svolgono una funzione di assistenza alla normale modifica senza alterare sostanzialmente i dati forniti.
• Dichiarazione dei deepfake (paragrafo 4). Chi usa un sistema che genera o manipola immagini, audio o video che costituiscono un deepfake deve rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Se il contenuto fa parte di un'opera evidentemente artistica, creativa, satirica o di finzione, l'obbligo si limita a segnalarne l'esistenza in modo appropriato, che non ostacoli la fruizione dell'opera.
• Come si informa (paragrafo 5). L'informazione va data in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima interazione o esposizione, e nel rispetto dei requisiti di accessibilità applicabili.

Il paragrafo 1 riguarda invece i sistemi che interagiscono direttamente con le persone, come gli assistenti conversazionali: devono essere progettati in modo che chi li usa sappia di parlare con un sistema di intelligenza artificiale, salvo che sia ovvio.

Che cos'è un deepfake secondo il regolamento

L'articolo 3 del regolamento lo definisce come un contenuto immagine, audio o video generato o manipolato dall'intelligenza artificiale che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona.

Leggi bene i due requisiti insieme: somiglia a qualcosa di esistente, e potrebbe sembrare vero. Un video chiaramente fantastico, che nessuno scambierebbe per una ripresa reale, ha un profilo diverso da un video che sembra girato in un posto vero con persone vere. Se il tuo caso sta nel mezzo, per esempio il tuo vero prodotto o il tuo vero negozio ricreati dalla macchina in modo realistico, trattalo con prudenza e chiedi un parere a chi si occupa di questi temi.

Chi deve fare cosa

Il regolamento distingue due ruoli, con le definizioni dell'articolo 3:

• il fornitore sviluppa un sistema di intelligenza artificiale, o lo fa sviluppare, e lo immette sul mercato con il proprio nome o marchio;
• il deployer è chi usa un sistema sotto la propria autorità, fuori da un'attività personale non professionale.

Una PMI che usa uno strumento per produrre un video pubblicitario rientra in genere nella seconda categoria: è una lettura nostra, da verificare nel tuo caso. In questa lettura, la dichiarazione dei deepfake del paragrafo 4 spetta a chi usa il sistema, cioè a te o a chi produce il video per te. La marcatura tecnica del paragrafo 2, invece, spetta a chi sviluppa lo strumento.

Da quando si applica

Secondo l'articolo 113 il regolamento si applica, in generale, dal 2 agosto 2026. Le eccezioni che l'articolo elenca riguardano altre parti del regolamento e altre date, non l'articolo 50 come lo abbiamo letto. Il testo è stato modificato di recente: controlla sempre la versione consolidata in vigore e verifica se per il tuo caso ci sono deroghe o periodi di transizione.

Che cosa ne ricavi per i tuoi video

Quello che segue non è un elenco di obblighi di legge: sono scelte prudenti che discendono dalla norma e dal buon senso.

1. Dichiara. Se il video contiene scene, voci o persone generate o manipolate che potrebbero sembrare vere, scrivilo in modo chiaro, subito, nel video o accanto. Non in fondo a una descrizione che nessuno apre.
2. Non imitare persone reali. Una regola prudente è semplice: nessun personaggio generato che imiti una persona reale. Voce e volto di una persona vera si usano solo con il suo consenso.
3. La prova si gira, non si genera. Se mostri un risultato, un cliente, un lavoro finito, una testimonianza, usa riprese vere. Un video che mostra una cosa che non è successa, o un prodotto che fa ciò che non fa, è un problema di pubblicità prima che di tecnologia.
4. Usa la macchina dove aiuta senza ingannare. Sfondi, animazioni, grafiche, sottotitoli, adattamenti di formato. Il criterio è ciò che vede chi guarda: se può credere vero ciò che non lo è, torni al primo punto.
5. Tieni traccia. Conserva come hai fatto il video: da quali materiali è partito e che cosa è stato generato. Se un giorno ti chiedono chiarimenti, lo sai.

Quello che questo pezzo non copre

Le regole sulla pubblicità, quelle sui diritti d'immagine e d'autore e quelle delle piattaforme sociali sono altri capitoli, che qui non abbiamo letto e non citiamo. Valgono comunque, qualunque sia il modo in cui il video è fatto. Questa pagina non sostituisce il parere di un professionista, e la norma può cambiare: controlla le fonti qui sotto.

Domande frequenti

Bisogna dichiarare che un video pubblicitario è fatto con l'intelligenza artificiale?

L'articolo 50 prevede la dichiarazione per i contenuti che costituiscono un deepfake, cioè che somigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi esistenti e potrebbero sembrare autentici. Per i casi dubbi conviene dichiarare.

Chi deve fare la dichiarazione, io o chi produce il video?

La norma la attribuisce a chi usa il sistema, il deployer. Se la produzione è affidata a un fornitore, mettetevi d'accordo per iscritto su chi dichiara e come.

Vale anche per un video di prodotto, senza persone?

La definizione comprende anche oggetti e luoghi esistenti, se il contenuto potrebbe sembrare autentico. Un video chiaramente fantastico ha un profilo diverso da uno che imita una ripresa vera.

Da quando vale?

L'articolo 113 indica come data generale di applicazione il 2 agosto 2026. Controlla la versione consolidata in vigore per eventuali deroghe.

Questo articolo è un parere legale?

No. È informazione generale basata sul testo pubblicato dalla Commissione europea. Per il tuo caso, chiedi a un professionista.

Fonti

• Commissione europea, AI Act Service Desk: articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689, testo consolidato al 27 luglio 2026.
• Commissione europea, AI Act Service Desk: articolo 3, definizioni (fornitore, deployer, deepfake).
• Commissione europea, AI Act Service Desk: articolo 113, entrata in vigore e applicazione.

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