Costo per lead: come si legge il numero

Il costo per lead è la spesa pubblicitaria divisa per il numero di contatti ricevuti nello stesso periodo. Il calcolo è semplice, la lettura no: un contatto economico non è un buon contatto. Per capire se la campagna funziona devi arrivare al costo per appuntamento e al costo per cliente.

• Come si calcola
• Tre errori che falsano il conto
• Esiste un costo per lead normale?
• Dal contatto al cliente
• Come si abbassa, senza peggiorare i contatti
• Domande frequenti

Come si calcola

La formula è questa: costo per lead = spesa del periodo ÷ lead del periodo. Un lead è una persona che ti ha lasciato un recapito o ti ha scritto per chiedere qualcosa. «Lead» e «contatto» qui sono la stessa cosa.

Il periodo deve essere lo stesso per i due numeri. La spesa è quella che hai sostenuto per generare quei contatti: gli annunci, e se vuoi un conto onesto anche il costo di chi prepara testi, immagini e pagine. Scegli una definizione e tienila sempre uguale, altrimenti i mesi non si confrontano.

Tre errori che falsano il conto

• Contare contatti doppi o di prova. Se la stessa persona compare due volte, o se i tuoi invii di prova finiscono nel totale, il costo sembra più basso di quanto è. Prima di leggere il numero, ripulisci l'elenco.
• Non sapere da dove arriva il contatto. Se non scrivi la fonte accanto a ogni contatto, dividi la spesa di tutte le campagne per i contatti di tutte le fonti. Il numero che ottieni non è di nessuna campagna.
• Leggere troppo presto. Una richiesta di oggi diventa appuntamento fra qualche giorno. Se guardi gli esiti del periodo troppo presto, la campagna sembra peggiore di quanto sia.

Se non sei sicuro di contare ogni invio una volta sola, trovi il controllo nella guida sulla landing page che converte, nella parte sulla misura.

Esiste un costo per lead normale?

Se cerchi «costo per lead medio» trovi molte cifre, quasi tutte senza fonte e senza dire di che settore e di che offerta parlano. Qui non ne riportiamo nessuna, e ti spieghiamo perché non ti servirebbe.

Il costo per lead che puoi permetterti dipende da tre cose tue: quanto margine lasci un cliente, quanti contatti diventano clienti e quanto vuoi investire per trovarlo. Con gli stessi annunci, un'attività con margini alti può sostenere un costo che per un'altra sarebbe una perdita.

Quindi il confronto utile non è con la media di un settore. È con te stesso: lo stesso periodo del mese scorso, la stessa offerta, lo stesso tipo di pubblico.

Dal contatto al cliente

Il costo per lead è il primo gradino. Per capire se la spesa rende, servono altri due numeri, uno per gradino:

Immagina due campagne con lo stesso costo per lead. In una i contatti rispondono al telefono e fissano un appuntamento; nell'altra quasi nessuno risponde. Il primo numero le fa sembrare uguali, il secondo le separa. Il costo per appuntamento è spesso il numero più onesto per chi vende un servizio con visita, preventivo o prova.

Il passaggio da un gradino all'altro dipende anche da te: da quanto in fretta richiami, da chi lo fa e da come lo fa. Un costo per lead alto con un ottimo richiamo può rendere più di un costo basso con richiami lenti. Per questo conviene misurare tutti e tre.

Come si abbassa, senza peggiorare i contatti

Abbassare il costo per lead è facile: basta chiedere meno. Un modulo con un solo campo, una promessa generica, un'offerta che interessa a chiunque portano più contatti. Portano anche più contatti che non rispondono.

Un modo più solido è lavorare dove il costo si forma, una cosa alla volta:

1. La promessa. L'annuncio e la pagina dicono la stessa cosa? Chi arriva deve ritrovare ciò che ha cliccato.
2. La pagina. Si carica bene sul telefono? Il modulo chiede solo ciò che userai?
3. Il pubblico e l'immagine. Mostra chi vuoi davvero? Un'immagine vera di ciò che offri filtra meglio di una generica.
4. Il richiamo. Chi riceve il contatto e in quanto tempo lo chiama?

Dopo ogni modifica guarda tutti e tre i numeri, non solo il primo. Se il costo per lead scende e quello per appuntamento sale, hai peggiorato la campagna.

Domande frequenti

Come si calcola il costo per lead?

Dividi la spesa di un periodo per i contatti ricevuti nello stesso periodo. Decidi una volta che cosa comprende la spesa e usa sempre quella definizione.

Qual è un costo per lead normale?

Non esiste un valore valido per tutti. Dipende dal margine di ciò che vendi, da quanti contatti diventano clienti e da quanto vuoi investire. Confronta il tuo costo con i tuoi periodi precedenti, non con una media.

Come si abbassa il costo per lead?

Lavorando su promessa, pagina, pubblico e richiamo, una cosa alla volta. Evita le scorciatoie che portano più contatti e meno appuntamenti.

Meglio il costo per lead o il costo per appuntamento?

Il secondo, se vendi con un appuntamento. Il costo per lead resta utile come primo controllo, ma da solo non dice se i contatti sono buoni.

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