KPI marketing per PMI: i numeri che contano
Di AAgency
I KPI di marketing che contano in una PMI sono pochi: i contatti che arrivano, il costo di ciascuno, quanti diventano appuntamenti, quanti diventano clienti e quanto vale un cliente per te. Il resto è contorno. Un indicatore serve solo se, quando cambia, sai che decisione prendere.
- Perché meno indicatori funzionano meglio
- I cinque numeri, dal contatto al cliente
- Il numero che decide: quanto puoi spendere
- Come si leggono: tre regole
- Ogni quanto guardarli
- Scrivili prima di cominciare
- Domande frequenti
Perché meno indicatori funzionano meglio
Un cruscotto pieno di numeri sembra serio. In pratica nessuno sa quale guardare, e a ogni riunione si discute il numero che sta salendo, non quello che conta.
Gli elenchi di KPI che trovi in giro sono pensati per negozi online o per aziende di software. Se vendi un servizio o un prodotto che passa da un appuntamento, hai un percorso diverso: qualcuno ti scrive, qualcuno lo richiama, qualcuno viene a vedere, qualcuno compra. I numeri utili sono quelli di questo percorso.
Una regola per scegliere: ogni KPI deve avere un proprietario e una decisione collegata. «Se questo numero scende, chi fa che cosa?» Se la risposta è «niente», togli il numero.
I cinque numeri, dal contatto al cliente
| Indicatore | Come si calcola | Che cosa ti dice |
|---|---|---|
| Contatti | Quante persone ti hanno lasciato un recapito o scritto, nel periodo | Se la domanda arriva |
| Costo per contatto | Spesa pubblicitaria divisa per i contatti dello stesso periodo | Quanto costa far arrivare una richiesta |
| Contatti che diventano appuntamenti | Appuntamenti fissati divisi per i contatti | Se i contatti sono buoni e se li richiami bene |
| Appuntamenti che diventano clienti | Clienti acquisiti divisi per gli appuntamenti tenuti | Se la vendita funziona |
| Costo per cliente acquisito | Spesa di marketing divisa per i clienti nuovi | Quanto costa davvero un cliente |
I primi due ti dicono cosa succede nella pubblicità. Gli altri tre ti dicono cosa succede dopo, e lì si perde più di quanto si pensi. Un costo per contatto basso con pochi appuntamenti non è un buon risultato: è un problema che non vedi.
Il costo per contatto è il numero che tutti guardano per primo, ed è anche quello che da solo dice meno. Va sempre letto insieme ai due passaggi che seguono.
Il numero che decide: quanto puoi spendere
Tutti gli indicatori sopra hanno un valore «buono» che dipende da te, non dal settore. Per trovarlo parti da un calcolo semplice:
- Quanto guadagni da un cliente. Margine, non fatturato: ciò che resta dopo i costi per servirlo. Se il cliente torna, conta anche quello che porta nel tempo.
- Quanta parte di quel margine vuoi investire per trovarlo. È una scelta tua: dipende da quanto vuoi crescere e da quanto cassa hai.
- Il tetto. Il costo per cliente acquisito deve restare sotto quel tetto. Da lì, a ritroso, ricavi il costo per appuntamento e il costo per contatto che puoi permetterti.
Questo è il motivo per cui la domanda «qual è un buon valore?» non ha una risposta uguale per tutti. Un valore che per un'attività è un successo, per un'altra con margini diversi è una perdita.
Come si leggono: tre regole
- Confronta periodi uguali. Una settimana con un'altra settimana, un mese con un altro mese. Le richieste di oggi diventano vendite dopo giorni, quindi un numero di vendita letto troppo presto sembra peggiore di quanto sia.
- Leggi i rapporti, non solo i totali. Se i contatti raddoppiano e gli appuntamenti restano fermi, è cambiata la qualità, non la quantità.
- Cambia una cosa alla volta. Se modifichi annuncio, pagina e modo di richiamare insieme, il numero cambierà e non saprai perché.
Un'avvertenza sull'origine dei dati: ogni contatto deve poter essere ricondotto alla fonte (annuncio, pagina, passaparola). Senza fonte non puoi dire quale spesa ha portato quale cliente. Su come si conta un invio una volta sola e su come si salva la fonte trovi i dettagli nella guida sulla landing page che converte.
Ogni quanto guardarli
Non c'è una cadenza giusta per tutti, ma c'è una logica. I numeri della pubblicità si muovono in fretta e si guardano più spesso. I numeri della vendita dipendono da tempi più lunghi e si leggono a periodi più larghi, dopo che gli appuntamenti hanno avuto il tempo di chiudersi.
La cosa importante è decidere il giorno e il modo prima. Una riunione breve a data fissa, con gli stessi numeri sempre nello stesso ordine, vale più di un'analisi lunga fatta quando c'è un problema.
Scrivili prima di cominciare
Il momento peggiore per scegliere i KPI è dopo, quando i risultati sono già arrivati: è facile scegliere i numeri che stanno meglio. Scrivi prima quali sono, con la definizione di ciascuno, chi li raccoglie e dove si vedono.
È il modo in cui lavoriamo noi: gli obiettivi si scrivono all'inizio, con gli indicatori, il cruscotto e le revisioni. Se vuoi vedere come può essere un cruscotto fatto per un'azienda, guarda il nostro software, mostrato con dati finti.
Domande frequenti
Quali KPI di marketing deve misurare una PMI?
Quelli del percorso che porta al cliente: contatti, costo per contatto, passaggio ad appuntamento, passaggio a cliente e costo per cliente acquisito. Parti da questi e aggiungi altro solo se cambia una decisione.
Ogni quanto vanno controllati?
I numeri della pubblicità più spesso, quelli della vendita a intervalli più larghi. Vale più la regolarità che la frequenza: stesso giorno, stessi numeri, stesso ordine.
Qual è un buon valore per un KPI?
Dipende dal margine che ricavi da un cliente e da quanto sei disposto a investire per trovarlo. Esistono medie di settore, ma non tengono conto dei tuoi margini e non vanno usate come obiettivo.
Servono strumenti particolari per misurarli?
Non all'inizio. Serve che ogni contatto abbia la fonte scritta e che l'esito (appuntamento, cliente, perso) venga segnato da chi lo segue. Un elenco condiviso va bene per cominciare; un gestionale diventa utile quando i contatti crescono.
AAgency